Las 100 empresas de mejor reputación de la Argentina
Arcor es líder por séptimo año consecutivo. Google, Unilever, Coca-Cola y Toyota integran el top five.
La evaluación de la reputación corporativa se realiza en un determinado contexto, ya que no cotiza igual en una economía ascendente que en tiempos recesivos. Lo de Arcor, en este sentido, tiene más mérito, ya que la multinacional argentina liderada por Luis Pagani obtuvo la mejor consideración entre las 100 empresas de mayor prestigio de la Argentina por séptimo año consecutivo. Es decir que conservó el liderazgo en ciclos de crecimiento y de contracción, como el actual. El top ten lo completan Google, Unilever, Coca-Cola, Toyota, Quilmes, Mercedes-Benz, Banco Galicia, Ford y Natura, según indica el ranking anual Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), una investigación elaborada por el instituto español Análisis e Investigación, cuyos resultados son auditados por la consultora KPMG.
Merco se confecciona a partir de la evaluación multistakeholder, una metodología basada en diferentes fuentes de información, todas vinculadas al universo de las empresas y sus líderes. Se trata de “uno de los monitores de referencia en el mundo”, dicen sus autores, que se publica todos los años en 12 países. En la Argentina debutó en 2010 y, desde ese entonces, el Económico publica sus resultados en exclusiva. La medición del prestigio viene cobrando cada vez más importancia. Estudiosos y académicos destacan que una buena gestión de la reputación aporta valores sustanciales, ya que mejora la cotización bursátil, disminuye los perjuicios en las crisis, atrae talentos y destaca la oferta comercial, entre otros beneficios.
En esta edición se observan varios cambios y conclusiones relevantes. Por caso, el top ten está integrado por 4 empresas de consumo masivo (Arcor, Unilever, Coca-Cola y Quilmes), 3 automotrices (Toyota, Mercedes-Benz y Ford) y las tres restantes son del rubro tecnológico (Google), bancario (Banco Galicia) y de la cosmética (Natura). En este selecto grupo de empresas, sobresalen dos ascensos notorios con respecto a la medición anterior: Google, que pasó del 9° al 2° lugar, y Banco Galicia, que trepó nueve posiciones, ya que saltó del 17° al 8°. Como contrapartida, Techint bajó de la 2° a la 12° ubicación, aunque Paolo Rocca conservó el 2° lugar en el ranking de líderes empresarios.
Si se observa el ranking completo de este año, las alimenticias (10,4%) y las automotrices (10%) son los sectores que más empresas aportaron al ranking. También tienen fuerte presencia las empresas de perfumería y cosmética (7,6%), entidades bancarias (7,5%), tecnológicas (7,4%), farmacéuticas y laboratorios (6%) y retail generalista (4,6%). Otro dato relevante es la alta transnacionalización del ranking: apenas 26 son de origen nacional y la mayoría (35) son de capitales norteamericanos. Las restantes son alemanas, suizas y francesas (6), españolas (5), inglesas y japonesas (3), brasileñas, chilenas y holandesas (2). China, Corea, Italia y Bélgica aportan una.
Comparando los top ten de varios países donde se realiza Merco, se observa que en la Argentina apenas 2 de las empresas son nacionales (Arcor y Banco Galicia), muy por debajo de Perú y Brasil (6 de 10), Chile (7 de 10) y España, donde 9 de las 10 empresas mejor consideradas son de capitales locales. Para José María San Segundo, CEO de Merco, existen dos factores primordiales. “Por un lado, hay una alta concentración mundial pero también incide el contexto económico. Pero las empresas argentinas tienen poco desarrollo internacional, poco músculo global”, remarca el entendido. La transanacionalización empresaria implica riesgos: “Los centros de decisión no están en la Argentina”, advierte San Segundo El sistema de evaluación atraviesa por 5 procesos evaluatorios basados en 12 fuentes de información, todas vinculadas al universo empresarial. “La reputación corporativa es, por definición, multistakeholder, ya que se configura desde las distintas percepciones y experiencias de los diversos grupos de interés”, explica San Segundo, (ver Las razones de cruzar … página 5).
Hubo cambios más que significativos con respecto a la medición anterior. Son llamativos los ascensos de Apple (64 al 16), Microsoft (82 al 25), Disney (89 al 37), Sony (71 al 39), Mercado Libre (50 al 29) y Laboratorios Roemmers (98 al 54). Como contrapartida, las bajas más pronunciadas fueron la de PSA Peugeot Citroën (que cayó del 46 al 95 lugar), Gas Natural Fenosa (del 25 al 77), Grupo Osde (44 al 68), PAE (58 al 73) y Carrefour (45 al 75). Lo de Aerolíneas Argentinas es curioso: la empresa perdió 27 posiciones (del 55 al 82) pero su CEO, Isela Costantini subió 7 escalones en el ranking de líderes empresarios: este año ocupa la 5° posición.
El Merco surgió en España con vocación global: el objetivo fue la internalización de la metodología. En 2008 llegó a Colombia, posteriormente se fueron sumando la Argentina y Chile (2010), Ecuador (2011), Perú (2012), Brasil, México y Bolivia (2013) y Costa Rica y Panamá (2016). El mecanismo de selección comienza a través de un cuestionario, que este año respondieron 544 ejecutivos y directivos “miembros del comité de dirección de compañías que operan en la Argentina con facturación superior a US$30 millones”. Sobre un universo de 531 empresas mencionadas, sólo 100 –las de mejor posicionamiento– pasaron a la siguiente ronda.
Expertos y análisis En la segunda fase, las empresas seleccionadas fueron analizadas por 478 expertos representativos de los grupos de interés, cuyas opiniones se traducen en puntos concretos. En esta edición participaron 74 analistas financieros, 60 miembros de ONG, 60 miembros de sindicatos, 60 miembros de asociaciones de consumidores, 69 periodistas de información económica y 42 catedráticos del área de empresas. Este año se incorporaron dos nuevas stakeholders: 60 influencers y social media managers y 53 DIRCOM y líderes de opinión. Las conclusiones de cada grupo (sumado a Merco Talento y Merco Consumo, los otros dos estudios complementarios) representan puntos y así, Arcor, por caso, alcanzó el máximo: 10.000.
Además, el CEO de Arcor, Luis Pagani, obtuvo una segunda distinción: quedó primero en el ranking de líderes empresarios, por delante de Rocca (Techint), Gustavo Grobocopatel (Grupo Los Grobo), Isela Costantini (Aerolíneas Argentinas), Cristiano Rattazzi (Fiat), Miguel Kozuszok (Unilever), Marcos Galperín (Mercado Libre), Juan Carr (Red Solidaria), Gregorio Pérez Companc (Molinos Río de la Plata) y Eduardo Constantini (Consultatio). Salvo Carr, el resto del top ten conservó o avanzó posiciones con respecto al año pasado (ver página 14).
Para el ranking de las 100 empresas, los expertos evalúan 6 temas: los resultados económicos financieros, la calidad de la oferta comercial, el talento (calidad laboral, etc.), la ética y responsabilidad corporativa, la dimensión internacional de la empresa, y la innovación. Desde ópticas diferentes, los stakeholders optaron del siguiente modo: Los analistas financieros (Google, Coca-Cola y Apple), las ONG (Google, Arcor y Sancor), los sindicatos (Google, Sony y Toyota), las asociaciones de consumidores (Arcor, Mercedes-Benz y Google), los periodistas económicos (Google, Arcor y Mercado Libre) y los catedráticos de empresas (Google, Toyota y Apple). Este año, Merco incorporó un nuevo grupo de interés: los influencers y social media managers. En este caso, el podio fue de Google, Apple y Disney (ver página 13).
El de la opinión de la población en general (representativa de los consumidores) es otra de las conclusiones relevantes de la investigación de Merco. El podio quedó integrado este año por tres automotrices: BMW, Toyota y Mercedes-Benz. Más atrás figuran Apple, Laboratorios Roemmers, Google, Adidas, Nike, Sony y Disney. Las mejores empresas para este grupo surge de la valoración que hicieron 1.368 personas comunes, sobre 10 variables concretas: trayectoria, calidad/precio, calidad de la oferta, innovación, ética, empatía, compromiso ecológico y social, atractivo para trabajar y si es buena para invertir.
Por último, Merco midió a las empresas por sectores. Este año, se establecieron 31 rubros diferentes y los ganadores fueron: agropecuario (Los Grobo), alimentación (Arcor), automotriz (Toyota), bancario (Banco Galicia), bebidas (Coca-Cola), combustible (YPF), consultoría (Accenture), desarrollo inmobiliario (Irsa), droguería y perfumería (Natura), distribución moda (Adidas), distribución especializada (Farmacity), electrodomésticos y telefonía (Samsung), entretenimiento (Disney), envases reciclables (Tetra Pak) y farmacéutico (Bagó).
Los líderes de los sectores restantes son: financiero capitales (Grupo Insud), financiero tarjetas de crédito (Tarjeta Naranja), infraestructura y servicios (Grupo Roggio), ingeniería y construcción (Odebrecht), medios de comunicación (DirecTV), petróleo y gas (PAE), química (Dow), restaurantes (McDonald’s), retail generalista (Mercado Libre), salud (Grupo OSDE), seguros (Sancor Seguros), servicios públicos (Gas Natural Fenosa), siderúrgica metalúrgica (Grupo Techint), tecnología (Google), telecomunicaciones (Telefónica) y transporte de viajeros (Latam).
FUENTE: Ieco
