Exportar a China: las exigencias para conquistar el mercado del gigante asiático

La segunda potencia económica mundial se perfila como un atractivo destino para las manufacturas nacionales de origen industrial, a pesar del predominio de los productos primarios.

El comercio exterior argentino tiene a China como uno de sus protagonistas principales, siendo el segundo destino de las exportaciones después de Brasil. El ingreso de divisas es muy valorado, pero la relación aún no es del todo satisfactoria para la Argentina; la buena noticia es que aún hay muchas oportunidades de negocios que se pueden explotar y hay casos que demuestran que es posible lograrlo.

En 2017, la Argentina compró a China 2,7 veces lo que le vendió, intercambiando predominantemente productos primarios por electrónicos. El 75% de lo que exportó a China correspondió a porotos de soja, aceites crudos de petróleo, carne bovina, camarones y langostinos, mientras que los productos más importados de ese origen son teléfonos, televisores, computadoras y componentes electrónicos. Teniendo en cuenta que China es el país con la clase media más grande del mundo, que demanda productos cada vez más sofisticados, y que sus importaciones crecen a un promedio del 15% anual desde 1978, no hay dudas de que hay un mercado que el país podría aprovechar mejor. El camino más rápido para reducir el desequilibrio y aumentar el valor agregado en las exportaciones es enfocarse en alimentos y bebidas, terreno en el que se han hecho grandes avances, como la reciente autorización del ingreso de todo tipo de cortes de carne vacuna y ovina; los vinos también han consolidado su participación de mercado y los frutos del mar aceleraron su penetración en los últimos tiempos, incluyendo la venta mediante el portal Alibaba. Pero más allá de eso, ¿puede la Argentina exportarle a China manufacturas de origen industrial (MOI)?

China es considerada «la fábrica del mundo» y tiene fama de ofrecer todo tipo de productos a precios insuperables, mientras que su mercado parece imposible de abarcar por su escala. Sin embargo, aunque parezca una imposible, hay empresas locales que lograron vencer el estigma del «costo argentino» y tienen una presencia firme en la que hoy es la segunda potencia económica del planeta y el mayor exportador mundial.

Uno de los casos más llamativos es el de Indelval, fabricante de pisos de goma resilientes de La Matanza, ya que su materia prima viene del Lejano Oriente. «Sinceramente nunca se me había ocurrido que una empresa argentina pudiera exportarle a un mercado asiático», recuerda su vicepresidente, Carlos Camps; «pensar que podíamos traer caucho natural desde allá, procesarlo acá y volver a venderlo allá resultaba al menos aventurado».

Pero su relato es un ejemplo de cómo un trabajo profesional puede superar a la intuición: leyendo en 2004 un informe del mercado chino, descubrieron que el liderazgo era de empresas europeas y americanas. «Nos contactamos con un agente en Hong Kong, fuimos a una feria y a los seis meses del primer contacto hicimos la primera orden para un hospital», dice Camps, quien advierte que cerrar el trato tan rápido no es normal, pero la suerte jugó a su favor, ya que el importador estaba disgustado con el proveedor que tenía. Igualmente, aunque los tiempos se acortaron, en ese breve lapso Indelval tuvo que hacer sus deberes, lo que significó comprometerse con la negociación y todo lo que ella demandó: «En esos seis meses viajé tres veces a China y él viajó a Buenos Aires a visitar nuestra planta», cuenta.

Desde entonces es el destino al que más exporta Indelval, cuyos pisos fueron colocados en 35 hospitales, plantas de energía y oficinas de aquel país y tiene previsto hacer al menos seis embarques este año. La continuidad y la expansión también son fruto de mucho esfuerzo y dedicación. «La primera compra fue con los productos que hacíamos para el mercado mundial, pero a partir de ahí tuvimos que desarrollar productos especialmente para el gusto chino; ellos usan mucho blanco», añade. «Hubo que hacer muchos cambios paulatinamente en el diseño, el packaging, en la presentación; nos compenetramos con la idea de que había que satisfacer lo que el mercado pedía. El mayor trabajo que se hizo fue en el branding, como una marca de calidad, para no competir con el producto chino, sino con el norteamericano o el europeo».

También para Telmec, empresa de Avellaneda fabricante de bombas dosificadoras y engranajes para la industria hilandera, China puso a prueba su perseverancia. «Fuimos trabajando con varios representantes que no obtuvieron los logros deseados -relata su presidenta, Nilda Brovida-, hasta que encontramos al representante actual, que entiende del producto, conoce el mercado en el cual se utiliza, y gracias a ello estamos creciendo en las ventas».

Enrique Bechis, que desde hace 17 años conduce la filial en China de Moore Stephens Global Link Ltd. (MSGL), reconoce que este tipo de exportaciones de MOI no son comunes, pero existen: «Hubo una empresa argentina que durante un tiempo fue proveedora de las tarjetas de banda magnética que el público chino compraba para ingresar al metro de Shanghai y otros lugares, como el observatorio de la torre más alta de China».

«Uno de los casos que hemos desarrollado fueron las pruebas del ingreso de grifería argentina de lujo para hoteles boutique y grandes desarrollos inmobiliarios de alta gama», comenta Bechis.

También se han exportado moda femenina y calzado deportivo; Jazmín Chebar abre locales propios en Shanghai y Hong Kong, y las zapatillas Pony, que fabricaba GGM, ingresaron a nichos del mercado que por escala no eran rentables para los fabricantes asiáticos.

Todos los experimentados aseguran que el empresario chino compra luego de establecer una relación personal de confianza y compromiso. «Es habitual que el empresario local pretenda hacer negocios rápidamente, a la usanza occidental, sin considerar las enormes diferencias culturales», observa Gustavo Girado, director del posgrado sobre Estudios Chinos en la Universidad Nacional de Lanús (UNLa).

«En el mercado chino es muy importante la presencia física, la relación personal», enfatiza Camps, presidente de Indelval. «Hemos desarrollado una amistad casi cercana, he sido invitado a fiestas familiares, y voy porque el chino le da un enorme valor a la relación humana».

Brovida también recomienda «ir a conocer a los clientes y los representantes; no basta vender solo por Internet si pretende sostenerse en el tiempo», y remarca la necesidad de encontrar un representante que conozca las costumbres y acompañarlo. «Si bien él es el que habla el idioma, estar en la reunión con el cliente le da fortaleza al representante y se siente apoyado».

Para ambas empresas, las ferias resultaron claves para conocer usuarios finales y representantes, pero no basta con ir una vez. «La gente nos ve un año tras otro y empezamos a figurar como una referencia», afirma Camps.

«El desarrollo del ingreso de un producto a China requiere de paciencia -dice Bechis- hasta conocer quiénes son los actores, cómo es la comercialización y estar muy atento a los rápidos cambios».

«El empresario chino manifiesta entusiasmo aunque sea una posibilidad remota; puede dar la idea de que ya está embarcado en una compra sustentable a lo largo del tiempo, pero esto forma parte de un proceso de prueba y error inherente a su cultura», advierte el consultor de MSGL.

«Tiempo y paciencia al momento de negociar», recomienda Girado, autor del libro ¿Cómo lo hicieron los chinos?, porque «apresurarse se considera una muestra de inseguridad». «Además, siempre hay que tener información previa sobre el organigrama de la empresa con la que se negociará y es indispensable contar con una tarjeta de presentación que identifique el puesto, en lo posible con traducción», agrega.

También, como ejemplificaba Indelval, hay que estar dispuesto a invertir para adaptar la oferta. «Grandes corporaciones han fracasado en su intento de ingresar al mercado chino por no atender sus características específicas y tratar de imponer un tipo de producto sin adecuarlo al mercado oriental», comenta Girado.

Para Bechis, lo más importante es «la investigación perseverante, estar dispuestos a fallar, escuchar y percibir qué es lo que puede hacerse». En opinión del experto de MSGL, «hay más chances para aquellos que presentan algún rasgo de creatividad reconocible (ya sea en el diseño, en la calidad, creando una solución mejor a un producto ya existente); es cada vez más difícil sorprenderlos, a China llega de todo de todas partes del mundo».

Sin embargo, llevar innovaciones a China también presenta sus riesgos: «Todavía es muy común que al poco tiempo de que un producto extranjero ingresa a China, si tiene éxito, aparezca su imitación local, copiando el diseño o la solución técnica», dice Bechis.

En definitiva, exportar a China no es imposible, aunque, como todo gran desafío comercial, requiere profesionalismo, perseverancia y, en este caso, extremar la tan mencionada paciencia oriental.

FUENTE: La Nación