¿Aumentar precios o bajar calidad? Consejos para no perder al consumidor

La disyuntiva a la que se enfrentan las empresas en épocas de inflación tiene más respuestas que solo estas dos estrategias.

Seguramente le ocurrió que, al abrir el paquete del alfajor, se encontró con que era más chico que el de la última vez. O que las galletitas que les suele a comprar a sus hijos son más pequeñas que hace unas semanas. O bien fue al restaurante que visita cada sábado por la noche y, cuando el mozo apoyó sobre la mesa su plato favorito, se encontró con una porción mucho más pequeña que la de costumbre. Estas situaciones siguen siendo frecuentes en medio de un contexto inflacionario y en el que el poder adquisitivo de los consumidores se vio afectado. En este escenario, muchos fabricantes y vendedores se encontraron en la siguiente disyuntiva: aumentar los precios o bajar la calidad para que el consumidor siga abonando lo mismo.

Ahora bien, ¿es necesario bajar la calidad para no aumentar los precios? “Reducir la calidad, siempre que el consumidor esté satisfecho y la requiera, sería la peor de las situaciones”, responde Gabriela Sirkis, secretaria Académica del Departamento de Marketing de Ucema. “Al bajar la calidad, el valor percibido disminuye y los consumidores estarán menos dispuestos a pagar lo que ya venían abonando”, explica Sirkis.

Cuando el consumidor abre la heladera del kiosco, agarra la gaseosa y se topa con que la lata es más pequeña, parecería que la empresa le está enviando el siguiente mensaje: “Esto es lo que usted tiene consumir porque es lo que sabemos producir. Lo hemos estudiado y sabemos que le tiene que gustar”. O bien: “Es lo que hay. Si quiere, y no tiene plata, le doy un poco menos”. Así lo resume Guillermo D’Andrea, profesor de Marketing, experto en retail y director del Centro de Liderazgo en Mercados y Retailing del IAE. ¿Y cómo puede leer esto el consumidor? “Están protegiendo su margen, pero me están tratando de pobre y me están empobreciendo en mi compra”, añade.

Conclusión: bajar la calidad no es la solución. Esto no significa que superar el escollo sea sencillo. “Un camino es eficientizar los procesos de forma tal de preservar la utilidad, el precio y la calidad. Si no es posible, investigar si el consumidor está al tanto del valor que la empresa considera que brinda su producto o servicio. La mejor estrategia es comunicar”, dice Sirkis.

Si ninguna de las alternativas mencionadas tiene chances de concretarse, la especialista considera que la compañía se haga las siguientes preguntas: ¿conozco qué quiere mi consumidor? ¿Estoy dirigiendo mi propuesta al segmento correcto? ¿Hay mercado para lo que estoy produciendo? Es muy probable que las respuestas ayuden a orientarse hacia a nuevas estrategias.

Una de ellas, en épocas de crisis, puede ser segmentar los productos, porque el consumidor usa sus recursos de distinta forma. “La segmentación de precios es una buena posibilidad, o sea, dar respuestas diferenciadas en términos de productos y de precios a distintos grupos de consumidores”, explica Sirkis. Y pone como ejemplo los menús ejecutivos que ofrecen muchos restaurantes al mediodía. Y concluye: “Se puede mantener abierto y completo el restaurante todo el día, se mejora la propuesta de valor, cada comensal paga de acuerdo a su percepción y no baja ni la calidad ni la utilidad”.

Otra opción, que propone D’Andrea, es compensar con volumen. El especialista asegura que, cuando el mercado sufre, modifica su comportamiento. Entonces, se puede apuntar a ese público que antes elegía marcas o productos más costosos. Pero hay que transmitirlo no dándoles a entender que “se han berretizado”, advierte D’Andrea, y cuidando a los clientes de siempre.

¿Otra alternativa? En vez de achicar el tamaño del alfajor, cambiar el packaging por uno más económico. En este caso, lo importante es no mentirles a sus clientes y, siempre, comunicarlo.

FUENTE: Apertura